半世紀続いてきたスポーツブランドの勢力図に、ヒビが…

保育園の年長からサッカーを始めて、かれこれ10年以上。

長くスポーツを続けていることもあって、スパイクはもちろん、ランニングシューズにもうるさい。

シューズは普段から5〜6足ほど持っているんだけど、最近ふと気づいた。

「運動用のNIKEがない」

別にNIKEが嫌いになったわけじゃない。

普段履きでは今でもエアジョーダンを履いている。

ただ、他のブランドから魅力的な話を聞くことが増えた。

特にASICSかな。

そのせいか、どうしてもそっちに目がいってしまう。

あと、NIKEの陳列が明らかに減ってる。

どうしたNIKE？

NIKEといえば、世界最大のスポーツブランド。

これまで当たり前のようにNIKEのスウッシュを目にしてきた。

そんなNIKEが、ちょっとヤバイらしい。

株価は2021年のピークから約8割下落！

18年間採用されていた S&P100からも外れる ことに。

でも、なんでこんなことになっちゃったのか。

① 人気モデルに依存

NIKEといえば、革新的な技術で驚かせてきたブランド。

Air Max、Nike Free、Flyknit、Vaporfly…

わけわからんことを始めるのって、いつもNIKEのイメージ。

ところが最近は、昔ほど衝撃的な話を聞かなくなった。

2016年の「厚底＋カーボンプレート」のランニングシューズ以降は・・・

その厚底シューズにしても、現在はadidasやASICSに負けてる感がする。

実際、箱根駅伝では

2021年にNIKEの着用率が95.7％だったのが、2026年では16.7％までに。

ちなみに、adidasが35.7％、ASICSが28.5％

……
ファッションではAir Force 1、Air Max、Air Jordanなど、昔からある人気シリーズの存在感が今でも大きい。

いや、むしろメチャクチャ売れている。

2026年上半期のスニダン売上ランキングを見ると、

上位3モデルをNIKEが独占している。

でも、そのせいか、サイトを見ても、エアシリーズが真っ先にでてくる。

直営店でも一番目立つところに陳列してるように見える。

他ブランドは新アイテムを導入してくる。

HOKA、Onといった新興勢力が出てくる。

そんななかでエアシリーズに依存しすぎな気がする。

また、不調の原因はこれだけじゃない。

② DTC戦略の失敗

DTCとは、Direct to Consumerの略。

自社店舗やオンラインストアから直接お客さんに売る方法。

スポーツショップなどの小売店を挟まないから利益率が高くなる。

顧客データも自分たちで持てる。

合理的で、当初はNIKEも数字を伸ばしたのですが・・・

時期 NIKEの動き 結果

DTCで成功しすぎて、DTCに全振りしちゃったわけだ。

その結果、スポーツショップの NIKE売り場に、別のブランドが並び始めた。

HOKA、On、ASICS、New Balance……

せっかく確保していた売り場を、競合に明け渡すことに。

③ 競合の成長

前書きにも書いたように、最近のASICSは凄く勢いがある。

とはいえ、以前からあるブランド。

スポーツ店でも陳列スペースは確立してる。

では、NIKEが空けたスペースに入ってきたのはどこか？

HOKAとOnです。

HOKAは2009年にフランスで誕生。

Onは2010年にスイスで創業。

特にOnの成長はハンパない。

2026年には、サッカー界のスーパースター、キリアン・エムバペとの契約を発表してます。

しかもエムバペは、子どもの頃から約20年間NIKEと契約してきた選手。

その選手がOnを選んだわけだから、NIKEにとっては衝撃的だったでしょうね。

ちなみに、ラミン・ヤマルもNIKEからadidasへ移籍。

プレミアリーグの公式球契約も、NIKEからPUMAへ移っている。

ただ、こういうことって、かつてのNIKEもやってきたんですよね。

NIKEだって、最初からトップだったわけじゃないから。

NIKEの歴史

NIKEの立ち上げ当時、スポーツ界はadidas・PUMAの2強状態でした。

そこへ後発のNIKEが乗り込んでいったわけです。

1979年には「Nike Air」を搭載したシューズを発売。

でもって、1984年のマイケル・ジョーダンとの契約。

当時のNBAにはシューズの色に厳しい規定があり、ジョーダンが履いた黒×赤シューズが問題になりました。

「NBAから1試合5,000ドルの罰金を科されたが、NIKEがその罰金を払い続け、ジョーダンに履かせ続けた」

という話が広まりました。

ただ、NIKEがホントに罰金を払い続けたか、それを裏付ける記録は確認されていないようです。

だとしてもカッコいい話。

NIKEはこの騒動をマーケティングに利用。

マイケル・ジョーダンも勝ちまくる。

そんななか、1985年に発売されたAir Jordan 1は大ヒット。

NIKEは世界トップブランドへの道を一気に駆け上がっていきます。

……

ちなみに、この頃のNIKEとジョーダンの話が『AIR/エア』という映画になってます。

メチャ面白い！ オススメです。

adidasファンのジョーダンとどうやって契約するのか!?

ちょっとネタバレなんですが、ジョーダンと契約する映画なのにジョーダンは出てこないんです。

それが余計にオモシロイ。

とはいえ、やっぱりNIKE

ネットニュースではNIKE不調の話題をやたら目にする。

実際、ボクもそう感じていた。

でも、改めて数字を調べると、全然そんなことない。

ブランド 年間売上高

※決算期・通貨・企業単位が異なるため、単純比較ではありません。

NIKEは今でも1番！

それも圧倒的。

NIKE自身も2026年次報告書で「世界最大のアスレチックフットウェア・アパレル販売企業」としてる。

なので、

「圧倒的の度合いが小さくなってきた」

と言うのが妥当じゃないかな。

S&P100から外れたことにしても、スポーツブランドで入っていたことが異常だったとも言える。

NIKEが外れたからといって、代わりにHOKAやOn、ASICSが入れる規模ってわけでない。

それだけNIKEが、巨大企業なわけだ。

……

箱根のシェアの話をしたが、市場ではどうかと言うと

2万円前後の本格的シューズでは、

※ランキングは資料や調べ方によって異なります。

競技用モデルでは、

※ランキングは資料や調べ方によって異なります。

2026年上半期のスニダン売上ランキングでは

機能面ではトップ3に入り、ファッションでは独占。

これって、やっぱりスゴイですよね。

「NIKEが絶不調」ていってるのは誰だ！(笑)
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今度発売される「Alphafly 4」「Mind 002」はメッチャ気になってる。

でも、ちょっと前にadidasのevo SL買ったばかりなんだよな〜💦

とりあえず発売されたら真っ先に見に行く予定。